Mit Buchstaben zu Buchungen | Verkaufspsychologie, Copywriting & SEO-Writing für Hotels & Resorts
Experteninterview mit Barbara Pirchner
- aktualisiert am 16/10/2024
- Interviews
Barbara Pirchner ist eine leidenschaftliche Reisende und Autorin, die sich auf Tourismusmarketing spezialisiert hat.
Hallo Barbara, wir haben uns über LinkedIn kennengelernt. Wir bei fewolino sind große SEO- und Copywriting-Fans, umso mehr freue ich mich, dass wir dich für ein Interview gewinnen konnten. Bevor wir mit dem Interview beginnen, möchtest du dich unseren Lesern kurz vorstellen?
Grüß dich, Jacek! Vielen Dank für die Einladung. Ich bin die Barbara und komme aus Großarl – ein feiner Ort im SalzburgerLand. Und die Größe des Ortes spielt ja mittlerweile keine Rolle mehr – denn schnelles Internet haben wir. 😊 Und mehr brauch‘ ich auch nicht.
Zum Schreiben reicht mir mein Laptop, Internet und die Aussicht ins Grüne. Diese unterstützt meine kreativen Gedankengänge – denn ich texte aus einem Urlaubsort für andere Urlaubsorte.
Seit 16 Jahren arbeite ich im Tourismus-Marketing und hab mich 2022 mit vielen Buchstaben im Gepäck selbstständig gemacht. Denn das Schreiben war schon immer meine liebste Disziplin im Sammelsurium des Tourismus-Marketings.
Barbara, was steckt hinter deinem Tourismus-Texte-System (TTS)?
Mein Tourismus-Texte-System (TTS) funktioniert wie Kuchen backen – Verkaufspsychologie, Copywriting, Storytelling und SEO-Writing ver(b)packe ich mit jahrelanger Erfahrung im Tourismus-Marketing und 2 abgeschlossenen Tourismus-Studiengängen.
- Der Tortenboden: Das Fundament und im TTS ist das die Positionierung der Ferienwohnung mit Werten, Visionen und den Zielen.
- Die Teigschicht: Die Basis und im TTS bildet dies meine jahrelange Erfahrung im Tourismusmarketing.
- Die Crèmeschicht: Der Leckerbissen in der Torte und im Tourismus-Texte-System (TTS) erledigt dies die Verkaufspsychologie. Sie holt die Gäste dort ab, wo sie sind, und führt sie geschmeidig zum Buchen-Button. Ist das beste der Torte. Und der Worte.
- Der Fondant: Der Hingucker bei der Torte und das übernehmen die Worte – denn sie ver(b)packe ich in Copywriting, Storytelling und SEO-Writing.
- Die Kirsche auf der Torte: Das Design bringt Torte und Worte in Form. Denn auch die Augen naschen mit.
Also, im TTS vereinen sich die Fähigkeiten meiner Buchstabensuppe zu einem Buchstaben-System. Das unterstützt Vermieter dabei, mit ihren Texten besser zu verkaufen.
Booking ist Marktführer in Deutschland und Österreich, wenn es um Buchungsportale bzw. Vermittler geht. Auch wir sehen bei unseren Kunden, dass Booking in der Regel der stärkste Kanal ist. Welche Rolle spielen gute Texte für die Unabhängigkeit von Buchungsportalen wie Airbnb und Booking.com?
Klar. Booking, Airbnb und die ganzen OTAs sind schon bequeme Angelegenheiten. Und kosten einiges. Ein unabhängiger Webauftritt ist der Schlüssel für selbst verkaufte Appartements. Gemeinsam mit der Technik, Bildern und Videos sind es vor allem die Texte, die die Leser dort abholen, wo sie sich gerade befinden und zum Buchen-Button führen. Und darin liegt die Kunst:
Die Gäste verstehen. Und das ist bei jeder Ferienwohnung anders, weil auch die momentanen Bedürfnisse der Gäste anders sind. Mit verkaufsoptimierter Copy fühlen sich die Leser verstanden, gleiten durch die Texte und finden rasch zum Buchen-Button. Das lässt sich auf den eigenen Kanälen am leichtesten steuern. Und natürlich auch für Texte auf Portalen, wo die Vermieter das Textfeld selbst befüllen können – Airbnb zum Beispiel.
SEO ist für viele Vermieter ein wichtiges Thema. Wie lässt sich suchmaschinenoptimiertes Copywriting effektiv einsetzen, um einerseits die organische Reichweite zu erhöhen und andererseits - wenn man den Besucher bereits auf der Website oder dem Social Media Profil hat - zum Buchen zu bewegen?
Webseitentexte müssen immer für Menschen sein. Und für die Maschine. Es bringt keinem etwas, wenn die Texte zwar super leserfreundlich sind, sie allerdings nicht von der Suchmaschine gefunden werden. Umgekehrt ist es fast noch schlimmer:
Tonnenweise Keywords klingen so googlisch, dass es kein Mensch mehr lesen kann. Die richtige Dosierung macht es aus – dann merken die Leser keinen Unterschied. Egal, ob sie von der Suchmaschine, Social-Media-Kanälen oder von einem Newsletter kommen. Und das Beste:
Die Texte werden gelesen, gefunden und dadurch besser gerankt. Und so startet eine positive Suchmaschinen-Spirale.
Welche Art von Inhalten sprechen potentielle Gäste besonders an, und welche Textstrukturen konvertieren am besten in Buchungen?
Tadaaaa. Ich präsentiere jetzt das ultimative Geheimrezept:
Es gibt kein Geheimrezept. Jeder Gast tickt anders, jede Ferienwohnung ist anders. Und jede Situation ist anders.
Ein Businessreisender kommt in deine Stadt und braucht in dem Moment eine gute Lage und einen reibungslosen Check-in. Mit einer gefüllten Kaffeebar versüßen ihm die Gastgeber den Start in den Tag. Der gleiche Mann bucht 3 Wochen später für die Familie.
Er braucht eine gute Lage, einen reibungslosen Check-in und mit einer gefüllten Kaffeebar versüßen sie ihm den Start in den Tag. Klingt erstmal gleich.
Nur eine gute Lage auf einen Businesstrip ist eine andere gute Lage als beim Familienurlaub. Ein reibungsloser Check-in kann bei der Geschäftsreise ein Self-Check-in in der Nacht sein – beim Familienurlaub ein herzlicher Empfang des Vermieters. Gut, mit einer Kaffeebar begeistern Gastgeber immer.
Die einen User sind die Ratzfatz-Leser, die anderen schmökern in langen Geschichten. Und ja.
Wenn dann, sind es die Geschichten, die einem Haus eine Seele geben. Und die gilt es herauszukitzeln.
Das führt uns gleich zur nächsten Frage: Welche Rolle spielt Storytelling in deinen Texten?
Ein Bett aus Zirbenholz, 180 x 200 cm. Oder.
Der harzig-würzige Duft der Zirbe kitzelt deine Nase und beruhigt dabei deinen Herzschlag, verringert deinen Stress und du schläfst wie ein Murmeltier im Winter. Tief, fest, entspannt. Ganz egal, ob du allein oder mit deinem Schatz im Schlummerland bist.
Was buchst du lieber?
Also, ich schlummere lieber in der Variante B. Und das ist bei vielen Gästen genauso. (Achtung nicht bei allen! Manche stehen einfach auf knallharte Fakten – am liebsten mit einer Studie untermauert.)
Daher ist Storytelling ein sehr wichtiger Faktor in meinen Texten. Und sollte es in jedem Text für eine Ferienwohnung sein. (Ja, außer bei dieser knallharten Fakten-Zielgruppe. 😉)
Auch ein spannendes Thema, das uns immer wieder beschäftigt - auch beim Webdesign: CTAs!
Mit welchen CTAs hast du gute Erfahrungen gemacht?
User brauchen immer die klare Ansage, was sie tun sollen. Mit halbschwindligen Aussagen à la „mal schauen, was sich hinter diesem Button befindet“ klappt es nicht. „Jetzt buchen“ ist der Klassiker und funktioniert auch in den allermeisten Fällen.
Den können die Gastgeber noch mit Persönlichkeit oder Dringlichkeit aufpolieren, z. B. „Jetzt Ihr Ferienhaus buchen“ oder „Jetzt schnell buchen“ – die Ansprache hängt wiederum sehr stark von der Zielgruppe ab. Und bitte beachten:
Die Größe des Buttons. Mobil ist meistens nicht viel Platz auf einem Button. Und wenn der über 3 Zeilen geht, sieht das nicht mehr schön aus – egal, wie gut das Copywriting ist.
Kannst du konkrete Erfolgsgeschichten deiner Kunden teilen, die ihre Buchungen durch die “Kraft der Worte” steigern konnten?
Da übergebe ich gerne die Bühne direkt an meine Kunden:
Sabine Holtkamp von bookbetterdirect.com sagt, dass ich als Expertin die richtige Ansprache für die Zielgruppe getroffen habe, und dass die Zusammenarbeit mit mir reibungslos verlaufen ist.
Wolfgang Wild von Wagrain-Kleinarl Tourismus ist begeistert von meiner redaktionellen Arbeit und dass ich die Texte ohne Füllwörter, dafür aber mit viel Fülle zu Papier bringe. Andrea Donabauer von der Salzburger Sportwelt ist überrascht, wie ich vermeintlich langweilige Zahlen, Daten und Fakten in eine unterhaltsame Story verwandle. Und der SEO-Experte Martin Moravec finde es großartig, dass ich zusätzlich zu den Worten auch SEO und UX mitdenke.
Wir predigen unseren Kunden immer: FEWO-Branding ist ULTRA wichtig. Egal wie groß oder klein. Wie schafft man es, die Persönlichkeit eines Ferienobjekts oder einer Marke durch Texte zu transportieren, um Gäste emotional anzusprechen?
Es war einmal… Und schon fühlen sich die Gäste angekommen. Egal, ob die Texte die Geschichten von den Vermietern, der Ferienwohnung oder dem Ort erzählen. Und jeder Vermieter, jede Ferienwohnung und jeder Ort hat seine eigene Story.
Als erstes geht es ans Finden der Geschichte. Und als zweites ans Verpacken in richtige Worte. Da kommt wieder der Businessmann, der 3 Wochen später für die Familie bucht, ins Spiel.
Zu jedem Zeitpunkt ist er in einer anderen Verfassung und braucht daher eine andere Verpackung für die Geschichte. Oder eine andere Geschichte.
Was sind die häufigsten Fehler, die du auf den Websites von Tourismus- und Hotelwebseiten siehst?
Erst gar nicht zu starten als ersten Punkt. Und als zweiten:
Die Technik. Wenn die Webseite mobil nicht funktioniert, das Buchungssystem mich bei der zweiten Zeile rausschmeißt oder gar eine Warnung kommt, dass die Seite nicht sicher ist, bin ich weg. Und viele andere auch. Da hilft auch das beste Copywriting nichts.
Eine Webseite fängt lange vor den Buchstaben an. Und diese Basics müssen einfach pfeifen, damit Vermieter Gäste über die eigenen Kanäle zum Buchen-Button führen. Ist die Technik fein, dann ist der Above-the-fold-Bereich, also der Bereich, den die User ohne Scrollen sehen, der wichtigste:
Dort muss ich wissen, worum es geht. Am liebsten mit einer ausschlaggebenden H1 (das ist die stärkste Überschrift für die Suchmaschine und meistens auch die größte auf der Webseite) und Bildern oder Videos. Wenn ich nur ein Bild sehe, weiß ich auf den ersten Blick nicht, ob es sich um eine Ferienwohnung oder eine Immobilie zum Kaufen handelt. Und bitte dort nicht „Herzlich Willkommen“ schreiben…
Welche Trends siehst du im Bereich Tourismus-Copywriting, und wie sollten Vermieter darauf reagieren, um wettbewerbsfähig zu bleiben?
Trends, Kanäle und Must-haves verfliegen oftmals schneller, als es die Vermieter merken und auch umsetzen können. Klar doch, ihre Hauptaufgabe liegt in der Gästebetreuung und nicht im Forschen von Trends. Was allerdings bleibt:
Gäste buchen bei echten Gastgebern, also bei echten Menschen. Und auch hier ist mir klar, dass ich bei einer Buchung auf booking.com keinen Kontakt mit einem Menschen „brauche“. Dennoch freue ich mich, wenn es entlang der Buchungsreise menschelt und ich eine persönliche Nachricht von meinem Vermieter bekomme – auch wenn diese automatisiert ist.
Und vor Ort verwandelt die menschliche Komponente einen gewöhnlichen Aufenthalt in einen außergewöhnlichen – das könnte zum Beispiel eine handgeschriebene Willkommenskarte sein.
Daher dürfen sich Vermieter überlegen, wie sie die Gäste begeistern und ihnen ein Lächeln auf die Lippen zaubern, dann funktioniert dieser menschliche Leitsatz auch noch in Zeiten von Digitalisierung, anonymen OTAs und KI.
Und: Vor allem Webseiten-Texte sind ein langfristiges Spiel und kein Veröffentlicht-und-ich-krieg-tausende-Klicks-Game. Sie brauchen ihre Zeit, damit sie unsere liebste Suchmaschine als relevant einstuft. Und manchmal geht’s auch wirklich schnell.
Viele FEWO-Vermieter kämpfen mit der Komplexität von Webdesign, Textgestaltung und Social Media. Was ist deine Meinung? Alles einzeln kaufen oder einen ALL IN ONE Anbieter suchen?
Ja, eine Webseite ist auch wirklich ein komplexes Thema. Das Ganze soll technisch einwandfrei funktionieren, hübsch aussehen und dabei Menschen und Maschinen überzeugen – die wohlgemerkt komplett unterschiedlich ticken.
Analysieren, recherchieren, optimieren. Allein das Schreiben ist schon so viel mehr als nur auf der Tastatur zu klimpern.
Wenn ein Vermieter auf mich bezüglich einer neuen Webseite zukommt, verfasse ich die Texte und übernehme auf Wunsch die Gesamtkoordination. Dabei such ich mir die Experten aus meinem Netzwerk aus Selbstständigen und Agenturen.
Es ist schlussendlich das Bauchgefühl, für welche Option sich die Vermieter entscheiden. Was allerdings immer von Vorteil ist:
Wenn jemand (egal, ob der Vermieter selbst, ein Selbstständiger oder eine Ansprechperson einer Komplettagentur) der Ansprechpartner für das ganze Projekt ist.
Kannst du Tipps geben, wie vor allem “kleine Vermieter” - mit 1 bis 20 Einheiten - mit wenigen Änderungen in ihren Texten sofort mehr Buchungen generieren können?
Als aller erstes würde ich den gesamten Ablauf aus Gästesicht durchmachen: suchen, buchen, bezahlen, einchecken – am PC und am Handy. Danach die eigenen Texte mal laut vorlesen.
Holpert irgendwas? Sind Sätze zu lang und dadurch unverständlich? Verwirren Fachbegriffe, die auch mit leichteren Worten gesagt werden können?
Danach die richtige Formatierung für die Überschriften, Absätze und Aufzählungen verwenden – damit sie für Mensch und Maschine als z. B. Hauptüberschrift erkennbar sind.
Das Ganze auch am Smartphone checken, weil vermeintlich kurze Absätze auf einem großen Bildschirm eine Wortwurst am kleinen Display bilden und nette Absatz-Häppchen servieren.
Im Above-the-fold-Bereich (das, was ich sehe, wenn ich nicht scrolle) klar und deutlich machen, was die größten Vorteile sind, wenn jemand diese Ferienwohnung bucht. Und öfter im Text die Möglichkeit geben zu buchen – nicht erst am Ende der Seite.
PITCH hard, dont be shy: Was kann man bei dir kaufen / Wie kann man mit dir zusammenarbeiten - wie kontaktiert man dich am besten?
Bei mir gibt’s Texte – verkaufsoptimiert mit Psychologie, Copywriting und Storytelling. Texte für Menschen, die ich auf Webseiten gerne für Maschinen optimiere. Texte, die Ferienwohnungen eine Geschichte erzählen lassen. Und die User dazu bringen zu buchen. Egal, auf welchen Kanälen. Denn auch Videoskripte funktionieren ähnlich wie geschriebene Texte.
Damit bekommen Vermieter mehr Gäste, eine bessere Auslastung und weniger Buchungsprovisionen. Und ihre Buchstaben führen zu Buchungen.
Du findest mich auf www.barbara-pirchner.com oder auf LinkedIn – ich freue mich auf dich!
Kontakt zu Barbara Pirchner:
Interview geführt von: Jacek Poplawski
Foto Credit: © Belina Huttegger
Jacek Poplawski
Jacek ist ein ehemaliger Booking.com-Mitarbeiter und Gründer von Fewolino. Er ist auf Online-Marketing im Kontext der Kurzzeitvermietung, Business Development und SEO spezialisiert.
Seit 2019 helfen Agnes & Jacek FEWO-Vermietern, online mehr Sichtbarkeit zu erzielen, eine starke Marke aufzubauen und sich unabhängiger von großen Buchungsportalen zu positionieren.